水军炒舆论【“网络水军”操控下舆论的形成路径及引导策略】

　　摘要：“网络水军”的大量潜伏，使网络议程被“蓄意”设置，网络舆论被“人为”操控，网络营造的“媒介环境”已经严重偏离了“客观环境”。本文拟从网络水军操控舆论的网络环境和具体路径入手，探析虚假舆论的形成过程与客观舆论的引导策略。本文认为：政府应尝试推行“后台”实名制规范信息发布、网络媒体应设置内部“把关人”过滤不良信息、网民应提高媒介素养自我把关，三体联动齐力杜绝虚假舆论。
　　关键词：网络公关公司；网络水军；路径；客观舆论；引导策略
　　中图分类号：G202　文献标识码：A
　　截至2011年12月底，中国的网民数量突破5亿，互联网的普及率达38.3％。随着网民规模的日益壮大，网络舆情的传播速度、波及范围和影响力在不断加强。随着技术的更迭，互联网的功能从信息传播平台向意见交流平台的转变，网络已成为舆论生成的策源地、舆论传播的集散地和舆论交锋的主阵地。这一功能被网络公关公司所窥探，并用于草根明星的塑造和商业竞争与营销等各个领域。
　　网络公关公司是除大众传媒外，社会上能够从事舆论活动、发挥舆论功能的第二舆论机构之一。它们具有特定的舆论行为和目标，从网民的心理出发炮制符合客户需求的营销服务。网络公关公司打着网络营销的幌子，公开招募“网络水军”(简称水军)。水军实为网络公关公司花钱雇的“托”，在集中的时间节点内，高频次高密集度地活跃于网络各个角落，为雇佣者发帖回帖造势。水军往返于天涯社区、百度贴吧和猫扑社区等千万家论坛，注册多个ID身份，按指示完成宣传造势的任务。水军是网络意见的炮制者和推动者，他们在时间和空间的纬度上，充分保证了舆论的流量和布量，使公关公司策划者带有倾向性的个人意见显化为网络舆论，并在多维接力中扩大到各个网站和虚拟社区，甚至演变为社会舆论的热点。水军操纵下的舆论已经偏离了客观舆论，是被操纵的舆论，是被绑架的民意。
　　一、“网络水军”挟持舆论的网络环境分析
　　(一)自我议程设置的普遍化，个人意见扩展的可能性
　　自媒体时代的到来，使网络的多元化趋势更明显。多样化、便捷化和简单化的发布方式降低了信息发布的门槛，使人们可以随时随处发送信息。新媒介环境下，人们凭借互联网、手机等新媒介可以成为议程设置者，并对居于核心的媒体产生实质性影响。媒介环境的颠覆性变化，使其成为观点的自由市场。
　　舆论的流传是从个人意见的流传开始的，舆论也往往发端于个人意见。网络公关公司利用自媒体时代的便利性，按照客户的需求为其打造带有隐形宣传目的的话题。水军潜伏在网络上，就预先设定的话题表达意见，促成意见的交流和碰撞，呈现出无数个议论圈，各个议论圈又以辐射的方式向四周扩展，使意见讨论的范围不断扩展，从而使个人意见转变为社会意见。
　　(二)网民年龄结构年轻化，心理欠理性，易被利用
　　中国的网民年龄结构分布不均，2012年1月CNNIC的调查数据显示，16-30岁的网民占据五成的数量，并且继续向低学历人群扩散。此年龄段的青少年比例容易冲动、急躁，对网络的阴暗面关注较多，并且判断力水平较低，极易被虚假的网络舆论挟持，并时有极端化倾向。网民的成分严重影响了网络舆论的理性化，是网络舆论频繁出格的重要原因，常常干扰人们的理性分析。
　　面对海量的网络信息，网民作为接收端不可能面面俱到，很多情况下是通过网民的转帖和推荐获得信息。由于网上信息源的权威性和可辨性极其复杂，网民难以甄别。网民是否参加网络话题的讨论，主要取决于话题与人们的利益和兴趣的关系。网络公共公司策划抓住网民心理，将目标事件与热点议题相关联，以激起公众和网民心中的非理性情绪。
　　(三)网络的虚拟性为虚假舆论的制造和传播提供了便利条件
　　人被裹挟进议论的量是舆论成立的基本条件。议论只有覆盖一定的空间，发表意见的人数达到适度的比例，才能构成舆论。没有一定的“量”，舆论就无法成为一种集合意识。
　　网络的虚拟性使水军可以大量潜伏，可以不断更换ID身份出入各大论坛。水军变化身份灌贴保证了议论者的人数，使舆论的流量急速增加；水军出没于千家论坛保证了意见的覆盖范围，使舆论的布量迅速铺开。舆论的流量和布量带来了舆论的虚假繁荣，而网络的虚拟性使摇身变为真实繁荣。网民是否参与某种讨论，具有强烈的追随意识。水军预先营造的繁荣态势，吸引了大批网民的循环卷入，并参与到讨论，使其成为其中一员。
　　二、“网络水军”操控下舆论的形成路径
　　(一)舆论的发端——个人意见的酝酿
　　舆论构成的要素之一是必须有一个现实的、有争议的公共问题。这个问题与人们的现实利益、社会关系和社会观念的相关程度足以引起人们的普遍关注。任何舆论都发端于个人意见，舆论是社会矛盾和社会问题的显化，个人意见的酝酿不能离开这个维度的思量，是以此为基础衍生的。
　　水军操控下的网络舆论的形成也是如此。纯商业性帖子的吸引力不大，只有灌注了精巧的创意才有成为网络舆论的可能性。网络公关公司善用攻心术，依据网民的心理需求，炮制网络话题。他们围绕人们的切身利益开展话题讨论，将网民网罗或裹挟进来；利用网民的叛逆性心理和挑战权威的心理，成功炒作了一大批反传统、反道德和反审美的网络红人；利用物欲横流的社会下人们普遍浮躁的心理、仇富心理、窥私心理、猎奇心理以及娱乐心理，策划大家普遍关注的热门话题。
　　(二)个人意见的扩展，话题成为网络议题
　　议论只有覆盖一定的空间，发表意见的人数达到适度的比例，才能构成舆论。人被裹挟进议论的量是议论形成的基本条件。水军的大量潜伏保证了话题讨论的聚议量，使少数人的意见向多数人扩展，并最终成为网络议程。
　　网络公关公司联系点击量较高的个人博客博主撰写文章发表在博客上；“推荐到门户网站首页”、“置顶”或“加精”；雇佣水军同时段高密度往返于各大论坛，发帖回帖造势，煽动网民情绪。水军就该话题发表意见，促成意见的交流和碰撞，营造意见的虚假繁荣，网民不断地被裹挟进议论，舆论的聚议量迅速扩大，大量的网民被卷入其中，个人意见升级为网络议题。